Table of Contents
- Dies ist möglicherweise nicht das Schlimmste für Alphabet
- Der mit Abstand lauteste Newcomer der Szene war TikTok
- Alphabet muss sich möglicherweise auch vor Konkurrenten in der näheren Umgebung in Acht nehmen
- Heutzutage sprechen Amazon-Manager davon, dass das Unternehmen drei „Motoren“ hat, wo es früher nur zwei gab: Einzelhandel, Cloud-Computing – und Werbung.
- TikTok wird Google oder Meta nicht ersetzen – zumindest nicht in absehbarer Zeit
Bis vor kurzem gab es zwei universelle Wahrheiten rund um digitale Werbung. Der erste war, dass die Branche trotz ihres schnellen Wachstums ziemlich unempfindlich gegenüber Konjunkturzyklen war. Und das zweite war, dass es vom Duopol von Google und Meta dominiert wurde – ersteres in Suchanzeigen, letzteres in sozialen Medien.
Aber diese Wahrheiten werden wie nie zuvor in Frage gestellt. Während sich Chinas Wirtschaft verlangsamt und der Westen in eine Rezession rutscht, ziehen Unternehmen Bilanz und kürzen ihre Marketingbudgets.
Bis vor kurzem hätte das bedeutet, nicht digitale Anzeigen zu kürzen, aber die Online-Ausgaben beizubehalten oder sogar zu erhöhen. Nicht jetzt. Da die meisten Werbegelder online gehen, ist diese Strategie obsolet. Tatsächlich war im zweiten Quartal 2022 der erste Umsatzrückgang von Meta im Jahresvergleich zu verzeichnen. Unten gibt Pixated Agency weitere Details.
Dies ist möglicherweise nicht das Schlimmste für Alphabet
Alphabet, die Konzernmutter von Google und Meta, könnte einst gehofft haben, das langsamere Wachstum des digitalen Werbekuchens auszugleichen, indem sie sich ein größeres Stück davon schnappen. Nicht länger.
Obwohl beide Unternehmen bis Ende dieses Jahres einen Umsatz von 300 Milliarden US-Dollar erwirtschaften sollen, wird der Umsatz ihrer größten westlichen Konkurrenten tatsächlich ein Viertel davon betragen. Das klingt vielleicht nicht nach viel, gibt den Amtsinhabern aber dennoch Anlass zur Sorge. Immerhin waren diese Konkurrenten noch vor fünf Jahren im Anzeigengeschäft kaum ausgeglichen. Und da die digitale Werbung in eine Zeit des Wandels eintritt, scheinen die Herausforderer gut aufgestellt zu sein, um diese hart erkämpften Gewinne zu steigern.
Der mit Abstand lauteste Newcomer der Szene war TikTok
Seit seiner Veröffentlichung im Jahr 2016 hat TikTok Werbegelder von Facebook und Instagram, den beiden profitabelsten Eigenschaften von Meta, abgezogen. So sehr, dass die beiden sozialen Netzwerke begonnen haben, sich nach dem Bild ihres Rivalen in chinesischem Besitz neu zu erfinden. Der weltweite Umsatz von TikTok wird in diesem Jahr 11 Milliarden US-Dollar übersteigen. 2024 soll sich das verdoppeln.
TikTok erreichte 2021 1 Milliarde Nutzer, schneller als jede andere Social-Media-Plattform. Benutzer verbringen 45 Minuten am Tag damit, die Kurzvideos zu lesen. Die Werbeausgaben für TikTok allein in Europa sind im Laufe des Jahres 2021 um 400 % gestiegen. Und TikTok hat nicht nur die Social-Media-Landschaft verändert, sondern ist aufgrund des Nutzerverhaltens jetzt fast unbeabsichtigt zu einem Herausforderer der Google-Suche geworden. 40 % der Gen Zers verwenden jetzt TikTok für die Suche im Gegensatz zur Google-Suchmaschine.
Alphabet muss sich möglicherweise auch vor Konkurrenten in der näheren Umgebung in Acht nehmen
Zurück in den USA lädt ein Trio von Technologiefirmen immer mehr Anzeigen rund um ihre Hauptgeschäftsbereiche. Nehmen Sie Amazon, das in diesem Jahr voraussichtlich 7 % der weltweiten Einnahmen aus digitaler Werbung eingenommen haben wird, gegenüber weniger als 1 % vor nur sechs Jahren. Der Anzeigenumsatz von Amazon im Jahr 2021 in Höhe von 31 Milliarden US-Dollar entspricht in etwa dem der gesamten globalen Zeitungsbranche.
Heutzutage sprechen Amazon-Manager davon, dass das Unternehmen drei „Motoren“ hat, wo es früher nur zwei gab: Einzelhandel, Cloud-Computing – und Werbung.
Dann ist da noch Microsoft, das in diesem Jahr voraussichtlich 2 % des weltweiten Umsatzes eingenommen haben wird – etwas mehr als TikTok. Seine Suchmaschine Bing hat noch immer nur einen kleinen Anteil am Suchmarkt – aber dieser Markt ist gigantisch. Und die B2B-Anzeigen in seinem sozialen Netzwerk LinkedIn bedeuten, dass es die Zeit, die die Benutzer damit verbringen, viermal so schnell monetarisieren kann wie Facebook. Auf diese Weise generiert LinkedIn tatsächlich mehr Umsatz als bestimmte mittelgroße Netzwerke, darunter Twitter und Snapchat.
Schließlich und vielleicht am überraschendsten ist Apple, das früher gegen aufdringliche digitale Werbung wetterte. Aber jetzt, wo seine Smartphone-Verkäufe stagnieren, sucht das Unternehmen nach neuen Wegen, um die 1,8 Milliarden seiner derzeit im Umlauf befindlichen Geräte zu monetarisieren. Das Anzeigengeschäft von Apple erwirtschaftet bereits 4 Milliarden US-Dollar pro Jahr und ist damit eine so große Anzeigenplattform wie Twitter – und die Führungskräfte glauben, dass sie gerade erst begonnen haben.
Sie mögen Recht haben. Schließlich kommen Änderungen, die diesen Herausforderern entgegenkommen – und Apple selbst ist mitverantwortlich für das, was viele als die bisher folgenreichste Entwicklung ansehen. Die im vergangenen Jahr eingeführten Regeln des Unternehmens zur „App-Tracking-Transparenz“ (ATT) haben es für Werbetreibende viel schwieriger gemacht, Benutzern im Internet zu folgen, um ihnen Display-Anzeigen zu liefern, die auf ihren Interessen basieren und nicht auf dem, was sie haben gesucht für.
Die sozialen Netzwerke von Meta sind auf Display-Werbung spezialisiert, und das Unternehmen hat geschätzt, dass ATT in diesem Jahr 10 Milliarden Dollar aus seinem Anzeigengeschäft einsparen würde. Dann hat der neue Digital Services Act der EU Schritte in die gleiche Richtung unternommen, und die USA denken derzeit über ähnliche eigene Gesetze nach.
TikTok wird Google oder Meta nicht ersetzen – zumindest nicht in absehbarer Zeit
Hier ist Platz für drei – aber Sie können darauf wetten, dass sie einander im Auge haben. Es sei auch daran erinnert, dass, während das Internet Plattformen in relativ kurzen Zeiträumen zu einer weit verbreiteten Popularität verhilft (TikTok wurde erst 2016 eingeführt), erprobte und vertrauenswürdige Plattformen für Werbetreibende weiterhin eine starke Leistung erbringen.
Ob TikTok das Google-Meta-Werbeduopol auf globaler Ebene herausfordern wird